近日，福建本土高端香烟品牌”云霄”系列产品在全国烟草市场掀起抢购热潮。据福建省烟草专卖局最新数据显示，2023年第三季度云霄烟销量同比增长达87%，部分限量款产品更出现”一烟难求”的市场现象。
百年工艺遇上现代营销 云霄烟实现品牌突围
云霄烟起源于1919年创立的福建云霄卷烟厂，凭借独特的闽南烟叶配方和传统烘焙工艺，在东南沿海地区享有盛誉。2021年，福建中烟工业有限责任公司对品牌进行全方位升级，推出”云霄·传奇”“云霄·金尊”等高端系列产品，单包售价从80元至300元不等。
“我们保留了传统手工选叶、自然醇化等32道核心工艺。”福建中烟技术中心主任林志强介绍，”同时引入德国进口的恒温恒湿发酵系统，使烟叶醇化周期从原来的18个月缩短至12个月，品质却更稳定。”
明星带货引爆社交媒体 限量款秒罄创纪录
今年8月，知名演员王凯在微博晒出云霄”传奇1919”限量版香烟礼盒，配文”老家的味道”，该微博获得超50万点赞。随后，#王凯同款云霄烟#话题迅速登上热搜，导致该款产品在电商平台3分钟内售罄。
“当天客服系统完全崩溃了。”京东烟草专卖店负责人表示，”我们紧急追加的2000套预售名额也在1小时内被抢光，这是高端烟草类目从未有过的销售纪录。”
文化IP联名打造现象级营销
福建中烟营销总监陈伟透露，品牌近期与故宫文创、福建土楼等文化IP展开深度合作：”我们推出的’土楼纪念版’在烟盒上采用微雕工艺还原世界文化遗产振成楼图案，配套的檀香木烟盒还获得2023年德国红点设计奖。”
这种文化赋能策略收效显著。据统计，联名款产品溢价率达150%，但仍保持95%以上的复购率。上海某私募基金经理李先生表示：”现在商务宴请时，拿出云霄联名款比中华更有面子，客户都会主动询问购买渠道。”
真假难辨催生专业鉴定服务
随着云霄烟热度攀升，造假现象也随之出现。福州海关近日查获一批假冒云霄香烟，案值达1200万元。这批假烟外包装几乎可以乱真，但烟丝中检测出工业香精和过量焦油。
“现在高端烟民圈里兴起专业鉴定服务。”厦门烟草鉴定师黄文斌告诉记者，”我们采用显微观测、光谱分析等手段，单次鉴定收费500-1000元，业务量比去年翻了四倍。”
年轻消费群体推动市场变革
值得注意的是，云霄烟的消费群体呈现明显年轻化趋势。数据显示，35岁以下消费者占比从2020年的12%增长至目前的39%。北京三里屯某酒吧甚至推出”云霄特调”鸡尾酒，将香烟烘焙风味融入饮品。
“这反映了新消费时代的特点。”中国烟草学会专家刘建国分析，”年轻高端消费者更看重品牌故事和文化附加值，云霄烟恰好把握住了这一趋势，其成功经验值得行业借鉴。”
产能不足导致渠道博弈加剧
面对爆发式增长的需求，云霄烟现有产能已显不足。据了解，福建中烟正在扩建龙岩生产基地，预计2024年产能将提升60%。但目前供需矛盾导致经销商之间竞争白热化。
“现在要拿到一级代理资格，年销售额门槛提高到5000万。”福州烟草经销商郑先生透露，”有温州商人开价300万想买我的代理权，但我不会放手，这就像拿到茅台经销权一样珍贵。”
国际市场试水反响热烈
在稳固国内市场的同时，云霄烟开始布局海外。今年9月，首批”云霄·传奇”系列通过免税渠道进入迪拜市场，单条售价高达200美元，仍供不应求。新加坡、马来西亚等东南亚国家的进口商也纷纷抛出橄榄枝。
“中东消费者特别喜欢我们的包装设计。”福建中烟国际业务部经理周雯表示，”明年计划与阿拉伯联合酋长国皇室御用品牌合作推出特别版，这将是中式高端香烟国际化的重要一步。”
行业监管面临新挑战
云霄烟的火爆也引发行业监管新课题。国家烟草专卖局近期下发通知，要求加强高价卷烟市场监管，特别强调要杜绝炒作和投机行为。部分电商平台已下架云霄烟溢价转卖链接。
“我们坚决执行国家限价政策。”福建中烟总经理王建华强调，”所有产品严格执行建议零售价，对于违规经销商将取消合作资格。同时我们正在开发防伪溯源系统，预计明年一季度上线。”