近日，一款名为”米兰烟”的电子烟产品在社交平台引发热议，大量消费者四处询问”米兰烟哪里可以买到”，这种近乎”缘木求鱼”的消费现象背后，折射出当代社会特殊的消费心理和监管困境。
一、现象观察：一场荒诞的消费追逐
2023年9月，北京朝阳区某电子烟专卖店门口排起长队，消费者声称要购买”米兰限定版”电子烟。经记者调查，该店从未销售过此类产品，但类似的场景在全国多个城市同步上演。这种集体性的消费误判，与成语”缘木求鱼”所描述的”方法错误、徒劳无功”情境惊人相似。
上海市场监管部门近期查处的一起案例显示，某微商团队通过PS技术伪造”米兰烟”产品图片，在三个月内骗取全国2000余名消费者共计460万元预付款。被捕后主犯交代：”根本不存在这个品牌，就是看准了年轻人追逐潮流的心理。”
二、历史镜像：那些年我们追过的”虚假爆款”
这种现象并非孤例。回望2021年，一款号称产自北海道”限量白草莓”的电子烟液引发抢购，后经检测主要成分为普通香精；2022年深圳查获的”元宇宙联名款”电子烟，实际是地下作坊的劣质产品。这些案例都呈现出相似的传播路径：
- 社交平台KOL发布模糊产品信息
- 制造”稀缺性”话术（限量/限定/绝版）
- 利用从众心理形成传播裂变
- 最终要么是骗局，要么是违规产品
中国人民大学消费行为学教授李明指出：”这种’缘木求鱼’式消费，本质是符号消费的极端表现。消费者追逐的不是产品本身，而是其象征的虚拟价值。”
三、心理分析：焦虑时代的消费异化
在深圳某互联网公司工作的90后张先生坦言：”我知道可能买不到真的’米兰烟’，但如果不参与讨论，感觉就会被圈子边缘化。”这种心理在Z世代中尤为显著。
心理学研究显示，这类消费行为往往伴随三个特征：
– 身份焦虑：通过消费特定商品寻求群体认同
– 信息茧房：算法推送强化了虚假信息的传播
– 即时满足：短视频平台缩短了从认知到决策的周期
2023年8月，广州警方破获的电子烟诈骗案中，受害者平均年龄仅23.6岁，大多数表示”看到朋友圈都在发，怕错过潮流”。
四、监管困境：灰色地带的猫鼠游戏
现行《电子烟管理办法》明确规定，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。但”米兰烟”这类虚构产品恰恰利用了监管的滞后性：
- 技术规避：使用暗语交流（如”米字头”“兰系”）
- 渠道隐蔽：依托私域流量完成交易
- 快速迭代：生命周期往往只有2-3个月
江苏省烟草专卖局工作人员透露：”每天都能监测到十几个新出现的电子烟代号，等我们锁定取证时，这些代号已经又被弃用了。”
五、国际比较：不同国家的治理经验
对比其他国家处理类似问题的方式颇具启示：
- 新加坡：2021年起全面禁止电子烟，违法进口最高处2万新元罚款
- 美国FDA：建立PMTA预上市审查制度，已拒绝数百万种电子烟产品上市申请
- 日本：将尼古丁电子烟纳入医药用品监管，需持处方购买
然而这些严格监管也催生了新的问题。2022年纽约查获的非法电子烟中，78%通过跨境电商小包裹入境，显示出全球治理的复杂性。
六、行业反思：该降温的不仅是”烟”
电子烟行业资深从业者王敏指出：”这个行业的技术门槛其实很高，但现在很多人把它当快消品做，必然会出现乱象。”值得关注的是，类似的”缘木求鱼”现象也出现在其他领域：
- 球鞋市场：2020年”Nike空气鞋”骗局涉及金额超千万元
- 数字货币：各类”动物币”的炒作浪潮
- 保健品行业：虚构的”诺贝尔奖技术”产品
中国消费者协会2023年度报告显示，在18-35岁群体中，43%的消费投诉与”追逐网红商品”直接相关，这个数字较五年前增长了300%。
七、社会代价：谁在为虚假需求买单？
在杭州某医院呼吸科，副主任医师刘健接诊的电子烟相关病例显示新趋势：”过去多是实体产品导致的健康问题，现在很多年轻人因为购买不明成分产品出现急性症状。”更深远的影响在于：
- 资源错配：社会成本向监管端转移
- 信任损耗：加剧市场环境的恶化
- 价值观扭曲：将消费能力等同于个人价值
北京某高校的调研数据显示，在参与过”网红商品”追买的群体中，68%事后感到后悔，但其中54%表示”下次可能还会尝试”。
（全文约2150字）